Cada profesional SEO tiene una versión de la misma historia. Inviertes meses optimizando para un factor de ranking específico. Funciona. El tráfico sube. Entonces aterriza una core update, el factor se repondera o se deprecia, y el tráfico que construiste se evapora mientras te apresuras a averiguar qué cambió y si toda tu estrategia necesita replantearse. Steven Coufal pasó más de una década dentro de ese ciclo en Gartner Digital Markets antes de concluir que el ciclo en sí era el problema. En una conversación con Thibaut de Lataillade, explicó cómo trabajar con el consultor SEO Glenn Gabe le ayudó a cambiar su perspectiva de perseguir algoritmos a pensar primero en el usuario - y por qué ese cambio es la única estrategia que sobrevive en un mundo donde Google ya no es el único motor de búsqueda que importa.
El problema del católico desencantado
La esposa de Coufal tiene una descripción de su relación con Google que merece ser citada directamente: tiene la relación de “un católico desencantado con Dios”. La devoción fue total una vez. La decepción se acumuló. La fe permanece, pero es complicada, y hay un tono distintivo de resentimiento.
Al principio de su carrera, Coufal rastreaba cada cambio de algoritmo con la intensidad de alguien cuyo sustento dependía de ello - porque así era. Cuando Google anunció la velocidad de página como factor de ranking, optimizabas para velocidad de página. Cuando HTTPS se convirtió en señal, migrabas a HTTPS. Cuando llegó la indexación mobile-first, reconstruías para móvil. Cada uno de estos cambios requería preparación y ejecución, y adelantarse a ellos era una ventaja competitiva genuina.
Pero la acumulación de actualizaciones, las contradicciones ocasionales entre cambios sucesivos, y la creciente conciencia de que los intereses de Google y los suyos no siempre estaban alineados erosionaron gradualmente la fe. Vio estrategias de link building que funcionaron durante años dejar de funcionar de repente - o más bien, funcionar diferente, de formas que nadie podía determinar con precisión. Vio estrategias de contenido que se alineaban perfectamente con las mejores prácticas declaradas rendir por debajo de competidores que no parecían estar haciendo nada particularmente inteligente.
“A veces la pelota cambia en una dirección y luego cambia en otra y es fácil sentir que invertí todo esto en enlaces y ahora los enlaces no importan - importan de forma diferente.”
La depresión profesional que Coufal describe con franqueza - los años de sentir que su equipo se presentaba para ser derrotado por los Harlem Globetrotters - no fue causada por falta de habilidad o esfuerzo. Fue causada por optimizar para una plataforma que seguía moviendo los postes de gol y luego pretendía que los postes nunca habían estado ahí.
Lo que cambió Glenn Gabe
El cambio vino de trabajar con Glenn Gabe , un consultor SEO cuya influencia en el pensamiento de Coufal es evidente por la frecuencia con que vuelve a la lección. El insight no fue técnico. Fue filosófico. Puedes rastrear cada actualización, perseguir cada señal, reaccionar a cada fluctuación - o puedes dar un paso atrás y preguntar qué es lo que todo esto está ultimamente intentando aproximar.
Google, con toda su complejidad algorítmica, está intentando mostrar el mejor resultado para la consulta del usuario. Las señales específicas que usa para determinar “mejor” cambian constantemente. La velocidad de página importa hasta que los core web vitals la reemplazan. Los enlaces importan hasta que importan menos. E-E-A-T emerge como framework. Los AI overviews remodelan el diseño de las SERPs por completo. Pero la intención subyacente - encontrar lo que el usuario realmente quiere y ponerlo delante de él - permanece constante.
El argumento de Gabe, tal como Coufal lo absorbió, era que la estrategia SEO más duradera es la que se alinea con esa intención directamente en lugar de con las señales que la aproximan. Construye páginas que genuinamente ayuden a los usuarios. Estructura el contenido alrededor de lo que la gente real realmente quiere saber. Haz la experiencia rápida, clara y útil - no porque el algoritmo de Google recompense esas cosas (aunque lo hace) sino porque los usuarios recompensan esas cosas, y Google está intentando seguir adonde los usuarios lideran.
El punto de partida en la investigación de usuarios
La aplicación práctica de esta filosofía es directa pero requiere un punto de partida diferente al que asumen la mayoría de flujos de trabajo SEO. En lugar de empezar con investigación de keywords y construir contenido hacia atrás desde el volumen de búsqueda, Coufal aboga por empezar con el usuario.
Ponte delante de personas que probablemente sean clientes. Pregúntales qué información necesitan. Pregúntales cómo la quieren organizada - cuánto en una página versus distribuido en varias. Pregúntales qué preguntas tienen que el contenido existente no responde. Luego construye la experiencia alrededor de esas respuestas, y añade las mejores prácticas técnicas de SEO como capa sobre esa base.
Esto no es lo mismo que ignorar el SEO. Coufal es explícito al respecto. Todavía hay mejores prácticas técnicas que importan - velocidad del sitio, rastreabilidad, datos estructurados, enlazado interno. Estas son la capa de ingeniería que hace que el buen contenido sea encontrable. Pero son la capa de encima, no la base. La base es la necesidad del usuario, y si el contenido no aborda esa necesidad de una forma que el usuario encuentre genuinamente útil, ninguna cantidad de optimización técnica lo salvará.
La evidencia de este enfoque llegó cuando Coufal se movió a un rol de producto en Software Advice. Por primera vez, tenía control sobre el stack completo - contenido, SEO, diseño de producto, experiencia de usuario. El equipo empezó con análisis de SERPs para establecer cómo era el “suficientemente bueno”, luego usó investigación de usuarios para identificar cómo era el “mejor que la competencia”, y construyó experiencias que combinaban ambos. Los números de tráfico se recuperaron. Los números de conversión mejoraron. Las posiciones top-tres de keywords se recuperaron. Los ingresos superaron las previsiones.
“No te pierdas en la salsa con cada pequeña actualización. Piensa de forma amplia y sistémica. ¿Cómo puedo crear páginas increíbles, sitios web increíbles, experiencias increíbles para mis usuarios?”
Por qué esto importa más en un panorama de búsqueda fragmentado
El argumento a favor de la estrategia centrada en el usuario se fortalece a medida que el panorama de búsqueda se fragmenta. Google ya no es el único canal de descubrimiento. ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini - el número de superficies donde un usuario puede encontrar tu contenido se está multiplicando, y cada una tiene mecánicas diferentes para decidir qué mostrar.
Una estrategia optimizada puramente para rankings de Google es una estrategia con un único punto de fallo. Si Google cambia su algoritmo, tu tráfico cambia. Si Google añade un AI overview que responde la consulta directamente, tu tasa de clics cambia. Si los usuarios migran a una herramienta de búsqueda nativa de IA, toda tu estrategia de canal cambia.
Una estrategia construida alrededor de contenido y experiencias genuinamente útiles, por contraste, tiende a funcionar en todas estas superficies. Google quiere mostrar contenido útil. Los LLMs quieren citar fuentes autorizadas y completas. Los usuarios que aterrizan en tu página desde cualquier canal quieren encontrar lo que necesitan rápida y claramente. El contenido que satisface a estos tres públicos es el mismo contenido: material que es genuinamente bueno, genuinamente completo y genuinamente construido para el humano al otro lado de la consulta.
Coufal también conecta esto con la diversificación de canales. Si tu contenido es genuinamente útil, construir canales propios - listas de email, presencia en YouTube, comunidades en redes sociales - se vuelve más fácil porque la gente quiere volver. No dependes completamente de ningún canal de descubrimiento individual, porque el contenido en sí tiene suficiente gravedad para atraer y retener una audiencia directamente. El algoritmo se convierte en un canal de distribución entre muchos, en lugar de la única línea de vida que mantiene vivo al negocio.
Para el desglose completo de la entrevista, consulta nuestra entrevista completa con Steven Coufal.
Herramientas mencionadas en la entrevista
Las siguientes herramientas y plataformas fueron mencionadas durante esta conversación.
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